Los matones del copyright

 Por Naomi Klein

En épocas remotas, las marcas sobre los seres humanos se solían hacer con hierros candentes. Hoy los dueños del hierro se han sofisticado hasta el punto de que pronto habrá que pedir permiso para llamarse McDonald, como cualquier lechero escocés. No logo, el ibro de Naomi Klein publicado por editorial Paidós, hace un apasionante y polémico recorrido por el intrincado mundo de las marcas. He aquí un anticipo.

 

Después de que en 1999 los ataques aéreos de la OTAN fueran respondidos en Serbia con conciertos de rock donde adolescentes tocados con gorras de los Chicago Bulls quemaban desafiantes la bandera estadounidense, pocos tendrían la ingenuidad de repetir el gastado refrán de que MTV y McDonald’s llevan la paz y la democracia al mundo. Sin embargo, lo que se hizo evidente en aquellos momentos en que la cultura pop trascendía la división provocada por la guerra era que, aun cuando no exista ningún otro terreno cultural, político o lingüístico común, los medios occidentales de información habían logrado cumplir la promesa de crear el primer léxico mundial de imágenes, de música y de íconos. Aunque no coincidamos en nada más, casi todo el mundo sabe que Michael Jordan es el mejor jugador de béisbol que ha existido nunca.

Esto puede parecer un logro de poca monta comparado con los ambiciosos discursos sobre la “aldea global” que se oyeron cuando cayó el comunismo, pero es un logro bastante vasto para haber revolucionado tanto la producción del arte como las prácticas políticas. Las referencias verbales o visuales a las comedias televisivas, a los personajes del cine, a los eslóganes publicitarios y a los lagos de las empresas han llegado a ser el instrumento más eficaz que poseemos mas para comunicarnos entre las culturas, un click fácil e instantáneo. La profundidad que ha alcanzado esta forma de marca comercial impuesta a la cultura quedó bien visible en marzo de 1999, cuando estalló un escándalo a raíz de un popular texto escolar que se usa en las escuelas públicas estadounidenses. El texto de matemáticas de sexto grado estaba lleno de menciones y de fotografías de conocidos artículos comerciales: de zapatillas deportivas Nike y de productos de McDonald’s y de Gatorade. En cierto punto se enseñaba a los alumnos a calcular los diámetros con una golosina Oreo. Como era de esperar, los padres se pusieron furiosos contra este nuevo hito de la comercialización de la educación; parecía un libro pagado por las empresas. Pero McGraw-Hill, la editora del libro, insistía en que los críticos se equivocaban. “Hay que trabajar con las cosas que la gente conoce bien, para que se dé cuenta de que las matemáticas están en el mundo que les rodea”, explicó Patricia S. Wilson, una de las autoras del texto. Las referencias a las marcas no eran anuncios pagados, dijo, sino un intento de hablar a los alumnos sobre sus propios elementos de referencia y en su propio idioma; en otras palabras, de hablarles en el idioma de las marcas¹. Leer más