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Los matones del copyright
Naomi Klein
En épocas
remotas, las marcas sobre los seres humanos se solían hacer con hierros
candentes. Hoy los dueños del hierro se han sofisticado hasta el punto
de que pronto habrá que pedir permiso para llamarse McDonald, como
cualquier lechero escocés. No logo, el
ibro de Naomi Klein publicado por editorial Paidós, hace un apasionante
y polémico recorrido por el intrincado mundo de las marcas. He aquí un
anticipo.
Después de que en 1999 los ataques aéreos de la OTAN fueran
respondidos en Serbia con conciertos de rock donde adolescentes tocados
con gorras de los Chicago Bulls quemaban desafiantes la bandera
estadounidense, pocos tendrían la ingenuidad de repetir el gastado
refrán de que MTV y McDonald’s llevan la paz y la democracia al mundo.
Sin embargo, lo que se hizo evidente en aquellos momentos en que la
cultura pop trascendía la división provocada por la guerra era que, aun
cuando no exista ningún otro terreno cultural, político o lingüístico
común, los medios occidentales de información habían logrado cumplir la
promesa de crear el primer léxico mundial de imágenes, de música y de
íconos. Aunque no coincidamos en nada más, casi todo el mundo sabe que
Michael Jordan es el mejor jugador de béisbol que ha existido nunca.
Esto puede parecer un logro de poca monta comparado con los ambiciosos discursos sobre la “aldea global” que se oyeron cuando cayó el comunismo, pero es un logro bastante vasto para haber revolucionado tanto la producción del arte como las prácticas políticas. Las referencias verbales o visuales a las comedias televisivas, a los personajes del cine, a los eslóganes publicitarios y a los lagos de las empresas han llegado a ser el instrumento más eficaz que poseemos mas para comunicarnos entre las culturas, un click fácil e instantáneo. La profundidad que ha alcanzado esta forma de marca comercial impuesta a la cultura quedó bien visible en marzo de 1999, cuando estalló un escándalo a raíz de un popular texto escolar que se usa en las escuelas públicas estadounidenses. El texto de matemáticas de sexto grado estaba lleno de menciones y de fotografías de conocidos artículos comerciales: de zapatillas deportivas Nike y de productos de McDonald’s y de Gatorade. En cierto punto se enseñaba a los alumnos a calcular los diámetros con una golosina Oreo. Como era de esperar, los padres se pusieron furiosos contra este nuevo hito de la comercialización de la educación; parecía un libro pagado por las empresas. Pero McGraw-Hill, la editora del libro, insistía en que los críticos se equivocaban. “Hay que trabajar con las cosas que la gente conoce bien, para que se dé cuenta de que las matemáticas están en el mundo que les rodea”, explicó Patricia S. Wilson, una de las autoras del texto. Las referencias a las marcas no eran anuncios pagados, dijo, sino un intento de hablar a los alumnos sobre sus propios elementos de referencia y en su propio idioma; en otras palabras, de hablarles en el idioma de las marcas1. más información
Esto puede parecer un logro de poca monta comparado con los ambiciosos discursos sobre la “aldea global” que se oyeron cuando cayó el comunismo, pero es un logro bastante vasto para haber revolucionado tanto la producción del arte como las prácticas políticas. Las referencias verbales o visuales a las comedias televisivas, a los personajes del cine, a los eslóganes publicitarios y a los lagos de las empresas han llegado a ser el instrumento más eficaz que poseemos mas para comunicarnos entre las culturas, un click fácil e instantáneo. La profundidad que ha alcanzado esta forma de marca comercial impuesta a la cultura quedó bien visible en marzo de 1999, cuando estalló un escándalo a raíz de un popular texto escolar que se usa en las escuelas públicas estadounidenses. El texto de matemáticas de sexto grado estaba lleno de menciones y de fotografías de conocidos artículos comerciales: de zapatillas deportivas Nike y de productos de McDonald’s y de Gatorade. En cierto punto se enseñaba a los alumnos a calcular los diámetros con una golosina Oreo. Como era de esperar, los padres se pusieron furiosos contra este nuevo hito de la comercialización de la educación; parecía un libro pagado por las empresas. Pero McGraw-Hill, la editora del libro, insistía en que los críticos se equivocaban. “Hay que trabajar con las cosas que la gente conoce bien, para que se dé cuenta de que las matemáticas están en el mundo que les rodea”, explicó Patricia S. Wilson, una de las autoras del texto. Las referencias a las marcas no eran anuncios pagados, dijo, sino un intento de hablar a los alumnos sobre sus propios elementos de referencia y en su propio idioma; en otras palabras, de hablarles en el idioma de las marcas1. más información
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